在当今世界 80 亿人口中，使用互联网的人达 64%，比十年前翻了一番。互联网的普及颠覆了消费者的生活，包括他们的购物方式。Euromonitor 欧睿预测，到 2024 年，消费者在线上购买商品和服务的支出将达 11 万亿美元。
这一不断增长的线上消费基数将成为企业零售战略的核心。欧睿依托 Passport 数据库和全球专家网络，每年都会总结对零售商和品牌产生最大影响的全球五大数字消费者趋势 ， 2024 年的趋势为：丝滑体验、抖音经济、退货服务升级、二手交易 2.0、数字羊毛党。本文将就其中三大趋势展开分析，尤其适合出海企业和品牌了解全球电商发展方向。
丝滑体验
数字渠道的影响力上升，推动着企业不断改善在线体验。这一过程的推进也是受益于各种新兴技术，从 AR 到物联网，再到生成式人工智能和不断发展的数据收集策略。这些科技进步有可能带来网上购物体验进一步升级，整个过程将变得更符合人类直觉，丝滑顺畅不费劲。
如今消费者的期望值变得更高：大约一半的数字消费者希望获得独一无二的产品；五分之一的消费者希望获得更加个性化的购物体验。根据欧睿的消费者调研，表达上述两种意愿的人群里，重度数字化使用者的认同度都更高。这一点很能说明问题，因为在这些消费者更高频使用的数字平台中，这种向高度流畅便捷式体验的转变趋势更为明显。
在某种程度上，这意味着要确保在线渠道更接近消费者的线下体验。虽然在优化在线体验方面会用到各种数据和技术，但生成式 AI 很可能成为重头戏。生成式 AI 的利用方式非常广泛多样，从改善客户服务到定制营销信息，再到优化供应链不一而足。
由生成式 AI 驱动的虚拟助手可以通过添加额外信息来源来丰富情境，从而创造更人性化的体验。Zalando 的新聊天机器人会根据购物者可能提出的问题提供建议，未来还可能与个人兴趣爱好相结合，从而使购物探索过程更加丰富。
近一半的业内专业人士表示，他们计划在未来五年投资于生成式人工智能。
来源：2023年欧睿国际行业之声
生成式人工智能等新技术可以为品牌带来竞争优势。能够利用这些先进技术创造下一代购物体验的先驱型企业，将可以推动新购物行为的出现，从而最终颠覆整个行业。
生成式AI对于未来五年的影响（2023年）行业专家比例%
来源：欧睿国际2023年11月的行业之声调查
抖音经济
抖音及其海外版 TikTok 正受到全球数字消费者的热捧。品牌纷纷涌入这个最初以短视频内容走红的平台来推广自己的产品和服务，不过最能促进品牌销售的一些火爆趋势还是由平台用户自发创作的。
抖音不仅是全球最受欢迎的平台，也是增长最快的平台。根据欧睿的“消费者之声：数字调查”，截至 2023 年，全球有 43% 的数字消费者表示每月使用该平台，三年内增长了 19 个百分点。该平台也因其先进的算法而闻名，让人停不下来地刷视频，深受年轻消费者尤其是 Z 世代的喜爱。
尽管抖音（以及TikTok）上的大多数营销活动都是由品牌资助或发起的，但有些病毒式传播的内容却是用户自己创作的。2023 年，一位以色列网红在 TikTok 上发布了一段视频，其中她用冷冻的贝蒂妙厨（Betty Crocker）水果卷卷糖来包裹冰淇淋，制作出一个松脆的水果味冰淇淋甜筒。几乎一夜之间，水果卷卷糖被一抢而空，甚至还形成了黑市。
字节跳动正逐步进军全球零售业。2020 年，抖音从一个纯粹的社交媒体平台向零售商转型，以低收费结构优先考虑小卖家，并通过广告补充收入。抖音在电商方面取得了巨大成功。根据欧睿最新的电商研究报告，2023 年前九个月，抖音上美妆和个人护理产品的在线销售额与 2022 年同期相比激增了 81%。海外版 TikTok 方面，其在线商城在东南亚已取得成功，并于 9 月在美国和英国上线。
中国各零售商的美妆与个人护理产品电商销售（2022与2023年1-3季度对比）
十亿美元
来源：欧睿国际Euromonitor International
退货服务升级
长期以来，全球各地的消费者一直希望能退货无忧，但要实现这一期望并非那么简单。随着电商的兴起，一些零售连锁店的关闭以及可持续发展战略的推进等各种趋势交织在一起，退货服务优化被提上了议程。新技术的出现和企业合作为此打下了基础，努力给购物者带来更愉快的退货体验。
打造无忧退货体验并非没有挑战。首先，消费者对此的理解各不相同。虽然 43% 的数字消费者认为邮寄是网购退货的首选渠道，但不同年龄段的消费者的偏好也不尽相同。例如，婴儿潮一代（1946-1964年出生）更喜欢邮寄退货，而 Z 世代（1995-2009年出生）则更喜欢店内退货。要改善不愉快的退货体验，行业需要转变观念，将其视为提高忠诚度的方式，而非一种收入流失。
零售商们正在采取各种策略来减少退货次数，或至少减少退货的影响。电子产品专家百思买（Best Buy）正在开设 10 家小型门店，专门销售二手和翻新电子产品。这些商店的目标群体是预算有限的购物者，利用开箱和退货产品回收资金。越来越多的零售商将退货业务外包给 Happy Returns 或 Loop Returns 等公司，他们可为商家提供定制化的在线退换货平台。
迄今为止，全球许多零售商一直很难利用好退货这一关键环节来优化客户忠诚度，因此常常搁置一旁。不过，如今这种情况正在改变。
三分之二的零售专业人士表示，他们计划继续甚至加快对产品退货服务的投资。
来源：欧睿国际行业之声：零售调查
未来展望
这些趋势表明，全球网购正在不断走向成熟，从产品搜索到可能发生的退货的各个环节，客户体验都在不断改善。第二个突出的主题是消费者希望在与品牌的关系中获得更多主动权。“抖音经济“就源于消费者利用社交媒体来主动引导价值交换。这种主动权可以带来更多真实性，更易引发 Z 世代等年轻消费者的共鸣。
另外两大趋势在此仅作简单概括：
二手交易 2.0：尽管转售模式并不新鲜，但近年来却发生了翻天覆地的变化。随着数字化的持续迭代、全球金融市场不稳定，以及人们对可持续发展的日益重视，再加上年轻主力的推动，二手转售业务达到了前所未有的水平。
数字羊毛党：网购最初的流行就是依托价格优势，在经济高度不确定性之下，利用电商薅羊毛的消费势头越来越大，不仅出现了诸多主打折扣的数字平台，数字消费者们还自主开发出了一些与商家意图相反或者反常识的省钱方法。
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英文原文可点击Three Digital Shopping Trends to Watch in 2024
（翻译及整理：Victoria Wei)